estrategia de precios

octubre 23, 2023

El precio con el que un producto se presenta en el mercado es una de las tareas clave del departamento comercial o de marketing y constituye la expresión final de la política comercial de una empresa, que además está directamente relacionada con su éxito o fracaso en el mercado.

Los conceptos «caro» o «barato» son atributos asociados a múltiples variables y dependen de múltiples factores: del coste productivo, de la estructura general de costes que soporta la empresa, del posicionamiento y el valor de la marca en el mercado, del precio de los competidores, del valor en el mercado, de la elasticidad de la demanda… la suma de todos ellos han de dar como resultado un porcentaje de beneficio expresado en unidad de moneda. Esta es la razón por la que todas las empresas deberían trazar una política de precios o pricing (en su expresión inglesa) bien estructurada, ágil y medible, que le permita afrontar su presencia en el mercado y competir al menos en igualdad de condiciones que las demás empresas en su segmento.

Tal como se recoge en el glosario de términos hoteleros, turísticos y relacionados, definiremos el precio como el «valor pecuniario en que se estima algo, generalmente referido a un producto o servicio«. A partir de esta premisa, consideraremos una estrategia de precios como «la metodología y el proceso que aplica una empresa para fijar los precios de venta, expresados en dinero, que un comprador debe satisfacer para adquirir los productos que vende o los servicios que presta«.

Existen múltiples estrategias de precios, con criterios muy diferenciados, por lo que he seleccionado las 10 estrategias de precios más recurrentes ordenadas alfabéticamente:

• Precios centrados en el valor percibido

Estrategia que pone el foco en el valor percibido por el mercado para un producto o servicio y en cuánto está dispuesto a pagar por él.

Requiere aportar valor diferencial al producto o servicio en todo el ciclo de compra, para que el cliente perciba que recibe un valor superior al que paga. Es necesario tener completamente desarrollado el mapa de experiencia del cliente (customer journey map) para conocer sus necesidades en cada etapa y los canales que utiliza para relacionarse con el producto o la marca. La experiencia de cliente y la experiencia de marca son determinantes, así como una exhaustiva gestión y análisis de la inteligencia de cliente (Customer Intelligence o CI).

• Precios centrados en la competencia

Estrategia basada en el análisis exhaustivo de los precios de los competidores, que contempla a su vez tres variantes:

• • Precio inferior a la competencia: Esta estrategia permite ampliar la cuota de mercado, pero se puede incurrir en una guerra abierta de precios, con el consiguiente impacto en la cuenta de resultados.
  • Precio superior a la competencia: Esta estrategia posibilita el posicionamiento como un producto de calidad superior, en caso de disponer de una ventaja competitiva claramente percibida.
  • Precio igual a la competencia: Esta estrategia es la menos arriesgada, pues se basa en el precio medio de mercado y en que sea el cliente quien decida en cada momento su opción de compra. Presenta la desventaja de que el producto o servicio se convierta en un commodity (producto o servicio de bajo valor añadido).

• Precios centrados en los costes

Estrategia centrada exclusivamente en los costes del producto o servicio, al que se le calcula un margen de ganancia o beneficio.

Es probablemente la estrategia más extendida y conlleva un estudio continuo y un análisis constante de los costes directos e indirectos de la empresa, atendiendo con especial celo los costes operativos y la masa salarial.

• Precios de penetración

Se trata de una estrategia de precio ascendente a la que se recurre en la fase de lanzamiento de un nuevo producto o servicio, con el objeto de llamar la atención de la demanda, generar ventas y ganar cuota de mercado en un corto espacio de tiempo.

Esta estrategia es insostenible en el tiempo y la usan por lo general las empresas o marcas que operan en mercados muy competidos, con el fin de abrirse un hueco.

• Precios dinámicos

Estrategia centrada en la demanda, en la que el precio fluctúa constantemente en función de los movimientos del mercado.

Está muy asentada en el sector hotelero, así como en el de la aviación comercial. Esta estrategia busca en todo momento la máxima rentabilidad, mediante la aplicación de técnicas analíticas que permiten predecir el comportamiento del consumidor para optimizar la disponibilidad y el precio de un producto y así maximizar los ingresos de la explotación. Su objetivo final es vender el producto adecuado al cliente idóneo, en el momento acertado, al precio correcto y en el canal adecuado (revenue management).

• Precios freemium

Es una estrategia propia de las empresas de software, que ofrecen un producto o servicio básico gratuito, con prestaciones limitadas en las fases tempranas de uso, para posteriormente ir incrementando el deseo y la necesidad de los usuarios, generando así una demanda superior, en términos de upselling (técnica de venta que induce al cliente a consumir productos de mayor nivel, prestaciones y precios a los inicialmente solicitados y demandados por él), que será de pago y generalmente recurrente.

• Precios por horas

Estrategia de precio asociada al valor del tiempo empleado en el desarrollo o la prestación de un servicio. También llamada precios por tarifa, puesto que se establece un precio por hora como valor unitario.

Es una estrategia muy común entre las consultoras y las asesorías.

• Precios por proyecto

A diferencia de la anterior, esta estrategia se centra en fijar un precio cerrado a un servicio, sin valorar el tiempo que se dedica a su prestación o desarrollo.

Se pone el foco en el valor y el resultado del servicio y no en el tiempo empleado. Garantiza unos ingresos conocidos previamente, pero se corre el riesgo de posibles pérdidas de beneficios si no se optimiza la gestión del tiempo y de los recursos empleados. Esta estrategia es muy común en el sector de la arquitectura, en ingeniería, en diseño o en empresas de mantenimiento.

• Precios psicológicos

Estrategia basada en la fijación de precios que se perciben como atractivos o de reclamo.

Generalmente asociados a campañas promocionales, descuentos o cantidad de productos extra: precios acabados en «9», «pague 1 y llévese 2» o «descuento de un 70% en la compra de la segunda unidad», etc.

• Precios premium

Estrategia centrada en aportar un valor y calidad extra, en la percepción del lujo, de un producto o servicio al alcance de una «inmensa minoría».

Está directamente relacionada con productos asociados a un estatus social y económico elevado. En esta estrategia el valor de marca es determinante.

Imagen: Momo Marrero