customer success
Del mismo modo que no se concibe un negocio sin clientes, puede afirmarse que un negocio que no cuida a sus clientes no tiene futuro… no en vano captar un cliente tiene un coste entre 7 y 10 veces más alto que mantenerlo.
Los clientes han de ser el centro de toda estrategia, la denominada customer centric, que se concibe como el desarrollo e implantación de una cultura empresarial en la que estén alineados el portafolio de productos y servicios con los deseos y necesidades de los clientes, estableciendo una relación abierta, franca y duradera en beneficio común, que genere riqueza a las partes más allá del mero concepto monetario. A partir de este concepto surge el customer success (CS) o éxito del cliente, que definiremos como la estrategia de gestión de clientes centrada en la optimización satisfactoria de la experiencia del cliente, lo que implica conocer cuáles son las preguntas, las incertidumbres y las necesidades de los clientes antes incluso de que se produzcan, para poder darles una respuesta adecuada que les permita disfrutar de una experiencia memorable.
Es fácil deducir que para que esto ocurra habrá que trazar y desarrollar previamente el mapa de experiencia del cliente (customer journey map): determinar cada una de las fases –descubrimiento, conocimiento, interacción, transacción y referencia– por las que transita el cliente nos permitirá conocer mejor el por qué de sus interacciones, sus necesidades en cada una de ellas, cómo se siente, qué espera y a qué aspira en su relación con nuestra empresa y ello le proporcionará una óptima experiencia de marca, de producto y de servicio.
Es importante aclarar que una estrategia de atención al cliente no es lo mismo que una estrategia de customer success, pues la primera tiene como objetivo dar solución a los problemas del cliente cuando se producen (acción reactiva), mientras que la segunda se centra en darles respuesta antes de que se produzcan (acción proactiva). De hecho, lo ideal es que ambas se solapen o se unifiquen, trabajando de forma conjunta.
Para asumir la importancia de una estrategia de customer success hay que comprender que, mientras que en atención al cliente empiezan a operar ante un problema, queja, duda o insatisfacción (situaciones que tienen todas ellas un coste económico y de marca negativo), el departamento de éxito del cliente desarrolla una cultura preventiva que evita o minimiza el conflicto o la insatisfacción del cliente. Actúa por tanto en la experiencia y valor de marca en busca de la satisfacción de los clientes, con el objetivo de convertirlos en apóstoles y promotores de la marca, incidiendo en la lealtad de marca (relación empática que se establece entre el consumidor y la marca como resultado del valor percibido, la confianza y los vínculos establecidos entre ambas partes y generados como consecuencia de una relación comercial continuada, en la que prima la percepción por parte del consumidor de que lo que recibe de la marca tiene un valor superior a lo invertido en ella).
Y para lograr una experiencia óptima de cliente no solo es necesario un CRM, habrá que crear además una estructura, un departamento liderado por un responsable (Customer Success Manager o CSM) que desarrolle e implemente la estrategia, en colaboración con el departamento de marketing y la dirección de la empresa. Habrá que dotarlo de los recursos económicos y humanos necesarios, empezando por una solución de gestión (software) específica para la actividad, que, entre otras funcionalidades, deberá ser capaz de agrupar y analizar toda la información del cliente (CRM), disponer de una herramienta de comunicación interna para la gestión y comunicación de los recursos internos implicados, una herramienta de ticketing que permita reportar, gestionar, procesar y resolver las incidencias y dar respuesta automatizada (chatbot) o física a las necesidades del cliente en cada fase de la relación entre las partes y un cuadro de mandos (dashboard).
Personalmente considero que tan importante como el mapa de experiencia del cliente es el desarrollo e implantación de un proceso de onboarding y ongoing del cliente, normalizado y estandarizado.
Uno de los beneficios más directos e inmediatos que se experimenta con la aplicación de esta estrategia es la mejora a corto plazo en los indicadores de rendimiento que miden la satisfacción del cliente y su fidelidad: la Tasa de Conversión (CR por Conversion Rate), la Tasa de Repetición (TR), la Tasa de Retención de Clientes (CRR por Customer Retention Rate) y la Tasa de Pérdida de Clientes (Customer Churn Rate) entre otros.
Para finalizar, no olvidemos que una óptima experiencia de cliente siempre incide en la cuenta de resultados, pero también en la inversión en marketing y comunicación, que por defecto se reduce, al convertirse el cliente fiel en el mejor comunicador y divulgador de nuestra marca si además lo difunde y comparte en su ecosistema digital; pero sobre todo en la percepción del mercado. Fidelizar es invertir en presente y en futuro: ¿cómo no va a repetir aquel que tiene la percepción y la convicción de haber obtenido un valor superior a lo comprado?
Imagen : Momo Marrero
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