las 22 leyes inmutables del marketing
Es muy posible que Las 22 leyes inmutables del marketing sea uno de los libros más leídos por los profesionales que se dedican a esta actividad; sin duda, es un clásico en toda regla. Un clásico que no ha pasado de moda y que se mantiene vigente. Un libro que todo estudiante debería leer y tener muy presente durante su trayectoria profesional.
Su primera edición en tapa dura The 22 immutable laws of marketing data del año 1993 y su autoría corresponde a dos de los profesionales más reputados en la gestión del marketing estratégico y el posicionamiento de marcas a nivel mundial, Al Ries & Jack Trout. Escrito al albor de la expansión masiva de Internet (sirva como reseña histórica que en 1991 se anuncia públicamente la World Wide Web y en 1998 nace Google), cuando el mundo digital era aún un neonato que daba sus primeros pasos, este bestseller teorizaba sobre el marketing analógico, el marketing offline, se ponía de moda y asentaba las bases de la teoría y la gestión del marketing. Hay quien afirma que precisamente debido a este enfoque analógico su contenido ya está desfasado, pero personalmente creo que la realidad nos demuestra todo lo contrario y sin duda recomiendo su lectura a todo aquel que pueda estar interesado en la materia.
Hagamos un repaso a las 22 leyes que los autores proponen como inmutables:
- Ley del liderazgo
Es preferible ser el primero que ser el mejor. Ser pionero facilita la labor de penetración en un mercado, sin duda con un coste extra precisamente por ser el primero, pero si ofreces un producto de calidad y le agregas valor, el éxito es posible.
- Ley de la categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea un oceáno azul para tu producto o servicio que atienda una demanda no satisfecha.
- Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta. Estar situado en la short list de un consumidor facilita tu posicionamiento y el posterior consumo y demanda. Así se genera la lealtad de marca.
- Ley de la percepción
El marketing es una batalla que se libra en un territorio llamado mercado, no entre productos o servicios, sino entre las percepciones que se tienen de ellos. En este contexto, disponer de una buena imagen de marca es fundamental y los errores se pagan caros. Una estrategia de branding y una experiencia de marca adecuadas allanarán el camino.
- Ley de la concentración
Posiblemente la más determinante de todas, consiste en apropiarse de una palabra, una frase o un concepto que se asocie indivisiblemente con una marca o un producto. Expresiones como «libertad» en la conducción, momentos de «felicidad», el «paraíso» a nuestro alcance o «pura vida»… ¿a qué marcas nos recuerdan?
- Ley de la exclusividad
Dos marcas no pueden estar asociadas a un mismo término o concepto. Debemos buscar nuestro propio espacio en la mente del consumidor y para lograrlo necesitamos una idea o concepto exclusivo que se asocie únicamente con nuestra marca.
- Ley de la escalera
Una marca siempre debe saber en qué escalón del mercado se encuentra, con el fin de establecer la estrategia de marketing más idónea.
- Ley de la dualidad
A largo plazo (y en no pocos casos también a corto plazo), el liderazgo de un mercado o de un segmento es una lucha entre dos marcas, que son las que determinan los pasos a seguir en la conquista del consumidor. Tal vez esta sea la ley más discutible, aunque aún vigente. Sirva como ejemplo el sector del automóvil, en el que más de dos marcas compiten por un mismo segmento de mercado y en este caso son la ley de la mente y la ley de la percepción las que se convierten en determinantes.
- Ley de lo opuesto
Si inevitablemente una marca está condenada a no ser la primera, será ésta la que condicione la estrategia del seguidor, en cuyo caso apostar por una estrategia de ser diferente como ventaja competitiva será la opción adecuada.
- Ley de la división
Con el paso del tiempo y debido a la presión que ejercen los competidores sobre un mercado, éste tarde o temprano se segmentará. Dividir y vencer puede ser la estrategia adecuada para posicionarnos como líderes en una categoría y reinar en la mente del consumidor.
- Ley de la perspectiva
Planificar para la inmediatez, pensando en el corto plazo, es inevitable, dadas las exigencias actuales del mercado; pero no podemos olvidar que una estrategia debe ser siempre planificada y desarrollada con una visión a largo plazo.
- Ley de la extensión de línea
Uno de los errores más comunes de las empresas es diluir su presencia en el mercado con múltiples apuestas de productos o servicios sustentados sobre el éxito de uno principal, que actúa como paraguas. Craso error. Lo recomendable es ser fuerte en un segmento o subsegmento de mercado, producir mucho de poco y no poco de mucho. Ha de primar el crecimiento en vertical sobre el crecimiento en horizontal.
- Ley del sacrificio
Inevitablemente (y sobre todo cuando es nueva en un mercado) una marca debe renunciar, al menos temporalmente, a ampliar su presencia en otros mercados, si quiere liderar aquel en el que se encuentra y concentrar toda su fuerza en él. Toda meta conlleva un sacrificio y no pocas renuncias.
- Ley de los atributos
Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. Cada marca debe centrarse en la búsqueda de su atributo determinante que la haga única y reconocible y difundirlo.
- Ley de la sinceridad
El refranero español, que tiene expresiones para todas las situaciones, nos enseña que «las mentiras tienen las patas cortas» y que «se coge antes a un mentiroso que a un cojo«. La transparencia y la verdad son atributos irrenunciables en la gestión de una marca. Ocultar una evidencia solo sirve para perder la confianza del consumidor. Admitir un error nos hará ganar el respeto y la consideración del mercado.
- Ley de la singularidad
Ser únicos y ser reconocibles nos dará ventaja competitiva y nos llevará a liderar un mercado o un segmento. La búsqueda de la singularidad ha de estar presente de forma irrenunciable en nuestra estrategia de marca, producto o servicio. El pensamiento disruptivo nos puede ayudar a allanar el camino en esa búsqueda.
- Ley de lo impredecible
No podemos conocer la estrategia de nuestros competidores o predecir el futuro de un mercado con garantías. Desarrollar estrategias flexibles especialmente en entornos cambiantes, complejos, impredecibles e incomprensibles (entorno VUCA y entornos BANI) como el actual nos ayudará a afrontar los imprevistos.
- Ley del éxito
Morir de éxito es una de las situaciones más duras a las que se puede enfrentar una empresa. Los antecedentes de esta muerte suelen venir marcados por la arrogancia y la desconsideración, que devienen en la toma de decisiones equivocadas y en estrategias plúmbeas basadas en falsas verdades que nos llevan al fracaso. La humildad y el trabajo en equipo, propios de las empresas y el liderazgo líquido, son el mejor antídoto.
- Ley del fracaso
El fracaso forma parte de la propia existencia, es una oportunidad para aprender, para replantear un error o redefinirlo. Equivocarse no es un problema, el problema es no tener la solución, máxime si no se busca. El fracaso ha de ser visto como el camino más corto del aprendizaje, como una experiencia que nos permite crecer en todos los sentidos. Pero no olvidemos que el error es mejor detectarlo en una fase temprana, de modo que su coste y sus consecuencias sean menores y más controlables; hacerlo en una fase tardía nos puede matar y resucitar (es más complejo, precisa de un mayor esfuerzo y se tarda más).
- Ley de la nota sensacionalista
Difundir el éxito a cualquier precio no es siempre la mejor inversión. El cementerio está lleno de héroes anónimos que no tienen quien les escriba. Como predijo Andy Warhol “en el futuro, todo el mundo será famoso durante quince minutos«, a lo que añado que ello no implica éxito, solo fama puntual y circunstancial. No olvidemos que la mejor publicidad es tener el beneplácito y la fidelidad de los clientes, ellos se encargarán del resto, si nos preocupamos de satisfacer sus necesidades y sus demandas y nos adaptamos a sus exigencias.
- Ley de la aceleración
El éxito continuado de una marca, producto o servicio está sustentado sobre tendencias del mercado, sobre la capacidad de atender unas necesidades proyectadas y evolucionadas en el tiempo, no sobre una moda puntual, etérea, voluble y caprichosa.
- Ley de los recursos
Si no se dispone de los recursos humanos, materiales y económicos necesarios, el marketing no puede ser efectivo; obrar milagros no está entre sus capacidades.
Publicada originalmente en El blog de Ashotel
Imagen: Momo Marrero
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