promesa de marca

mayo 26, 2020

Según la definición de la RAE, prometer es decir [una persona] que hará o dirá algo, comprometiéndose u obligándose a ello. Una promesa se entiende como un acto de fe y un ejercicio de responsabilidad que adquirimos voluntariamente con nuestros clientes. La promesa de marca (brand promise en inglés) es una de las claves para un branding exitoso y consiste en cumplir aquello que se predica, en aportar valor añadido al cliente y generar en él una mayor predisposición y lealtad hacia la marca. En un contexto de marketing, la promesa de marca es el compromiso que una marca adquiere con su público objetivo para dar respuesta a sus demandas, con el acuerdo tácito de cumplirlo y generarle un beneficio tangible.

No debemos confundir la promesa de marca con el claim o el eslogan de la empresa, pues aquella es ante todo una obligación moral, un deber de la marca hacia sus clientes que además debe aportarles un valor diferencial.

Para definir nuestra promesa de marca debemos analizar qué esperan nuestros clientes de nosotros, qué aspiran a obtener y qué obtienen realmente en cada fase del mapa de experiencias en la relación que se establece entre ambas partes. Nuestra promesa además debe contener explícitamente beneficios tangibles que satisfagan sus expectativas.

Nuestra promesa de marca debe cumplir al menos los siguientes requisitos:

• Relevancia

Determina qué es realmente importante para el cliente en cada fase de la relación y se lo aporta, generando un valor extra.

• Coherencia

Cumple inexcusablemente lo que dice y lo pone en valor, diseñando la estrategia de branding en torno a la promesa de marca y su misión.

• Diferencia

Potencia lo que nos hace reconocibles, lo que nos diferencia, lo que nos hace únicos.

La promesa de marca debe transmitirse insistentemente en cada acción comunicacional a través de todos los canales a disposición de la marca, debe estar implícita en el claim, en las campañas de comunicación convencionales o digitales, e impregnar cada mensaje relacionado directa o indirectamente con la marca. Comparte con el claim alguna de sus principales características:

• Ser única
• Expresar la misión de la marca
• Exponer los valores diferenciales de la marca
• Ser recordable
• Generar deseo
• Ser honesta

La promesa de marca debe ser clara, no puede dar lugar a equívocos o generar interpretaciones, pues desembocará en frustraciones de los clientes. Debe evolucionar al mismo ritmo que lo hacen los gustos, las preferencias y necesidades de los clientes y debe ser capaz de satisfacer sus expectativas con nuestras diferencias competitivas. Debe ser afectiva, efectiva y memorable. El receptor tiene que percibir por qué lo hacemos (en la línea de lo expuesto en la teoría del Círculo de Oro de Simón Sinek) y cómo lo hacemos, proporcionándole un valor extra superior, diferenciador, siempre convincente y demostrable. Sirvan como ejemplo algunos valores que debe ser capaz de aportar:

• Más feliz
• Más emocionante
• Más seguro
• Más fiable
• Más sencillo
• Más saludable
• Mayor diversión
• Más innovador
• Más exclusivo
• Mayor garantía
• Mejor tecnología
• Mejor precio
• Mejor servicio y más rápido
• Calidad extra
• Para una minoría
• Resuelve una demanda insatisfecha
• Único
• …

La promesa de marca debe impregnar toda la empresa y ha de estar perfectamente alineada con la estrategia empresarial y de marca, sin olvidar a los stakeholders como clientes internos.

Finalmente, tengamos siempre presente que no debemos prometer lo que no somos capaces de cumplir y que las marcas rara vez tienen segundas oportunidades: los errores se pagan.