matriz de ansoff (I)
También conocida como matriz de producto/mercado, la matriz de Ansoff fue desarrollada en 1957 por el economista ruso Igor Ansoff con el objetivo de facilitar oportunidades de negocio a las empresas mediante la combinación de los elementos producto y mercado.
La matriz de Ansoff es muy utilizada en el diseño y desarrollo de estrategias empresariales, pues permite identificar mediante un exhaustivo análisis las oportunidades de crecimiento que tiene una empresa en su mercado actual o en nuevos mercados, con relación a sus productos actuales o nuevos.
Para su aplicación, se crea una matriz de cuatro cuadrantes, situando en el eje vertical los mercados y en el eje horizontal los productos susceptibles de ser analizados, que se dividen a su vez en nuevos o actuales, identificando en cada uno de estos cuadrantes una posible estrategia de crecimiento.
Veamos cuidadosamente las dos variables objeto de análisis que plantea la matriz de Ansoff:
- Productos
Todas las empresas tienen un producto, serie o familia de productos que se diferencian por la calidad, por el precio, por el diseño… en el mercado en el que operan. Son los que denominaremos productos actuales, que se caracterizan por tener una demanda estable, sin grandes dientes de sierra, y que generan los suficientes beneficios como para garantizar la estabilidad financiera de la empresa. En ocasiones, especialmente en las empresas más innovadoras, se tiene la oportunidad de lanzar productos nuevos, novedosos, singulares, que aportan un valor adicional al portafolio de producto de la empresa (también aplicable a los servicios que presta).
- Mercados
Los mercados también pueden dividirse en actuales, aquellos en los que opera la empresa, y nuevos mercados, aquellos que representan una oportunidad de crecimiento.
Las cuatro estrategias de crecimiento que se identifican a partir de la relación entre estas variables son las siguientes:
- Penetración de mercado
Primer cuadrante, que corresponde al eje mercados actuales / productos actuales.
Tiene como objetivo vender más en los mismos mercados, aumentando la cuota de mercado. Para lograrlo analizaremos la posibilidad de desarrollar alguna o varias acciones de este tipo: fidelización, marketing, comunicación y publicidad, ofertas o promociones, nuevos canales de venta, captar clientes de los competidores, entre otras.
Esta estrategia aporta seguridad, al movernos en un terreno conocido, pero debe estimarse el coste de captación, que generalmente es considerable. El retorno de la inversión se alargará a lo largo del ciclo de vida del cliente y no siempre resulta rentable, aunque se vea beneficiado por una reducción en los costes de producción gracias a la economía de escala. También se debe valorar el nivel de saturación del mercado. Una oportunidad que ha de tenerse en cuenta son los no clientes, a los que definiremos como aquellas personas que no compran o consumen nuestro producto o servicio, ni los de nuestros competidores, porque nadie en el sector se ha planteado captarlos o no han sido capaces de lograrlo.
- Desarrollo de nuevos productos
Segundo cuadrante, que corresponde al eje mercados actuales / productos nuevos.
Tiene como objetivo la introducción de nuevos productos en nuestro mercado. Para ello es preciso analizar qué tipo de producto, complementario o no al portafolio actual, tiene cabida en nuestro mercado.
Estudiaremos la posibilidad de poner en marcha una estrategia de lanzamiento de nuevos productos de desarrollo propio o de terceros (preferiblemente exclusivo), crear nuevas unidades de venta de los productos actuales, evolucionar posibles versiones de productos actuales que signifiquen una innovación, detectar una demanda insatisfecha en los clientes para darle respuesta, etc.
- Desarrollo de nuevos mercados
Tercer cuadrante, que corresponde con el eje mercados nuevos / productos actuales.
Tiene como objetivo introducir nuestros productos en mercados nuevos. Analizaremos la posibilidad de desarrollar una estrategia de expansión territorial nacional o internacional o sondear nuevos targets de clientes, nuevos mercados o canales de distribución, estableciendo nuevas alianzas, participando en visitas o viajes de prospección comerciales a otras zonas, contactando con representantes locales, participando en ferias o convenciones, entre otras.
- Diversificación
Cuarto cuadrante, que corresponde con el eje mercados nuevos / productos nuevos.
Tiene como objetivo la venta de nuevos productos en nuevos mercados. Para lograrlo valoraremos la posibilidad de diversificar nuestro portafolio e introducir productos nuevos en mercados con necesidades no atendidas. Debemos analizar cuidadosamente qué productos podemos desarrollar y cuáles son los mercados más permeables para acogerlos. Una vez tomada esta decisión habrá que realizar la inversión o establecer las alianzas necesarias para su distribución y preparar la correspondiente campaña de marketing, comunicación y relaciones públicas que nos permita presentarlos en el nuevo mercado y generar la necesidad de consumo.
Tal vez sea la estrategia con mayor riesgo, pero si nos concentramos en la búsqueda de mercados vírgenes o insatisfechos que presenten potencial de generación de riqueza y de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo, en los que no haya competencia y el precio no venga determinado por la presión de la demanda sino por la satisfacción de los clientes, encontraremos nuestro océano azul.
Imagen: Momo Marrero
Una respuesta a “matriz de ansoff (I)”
La matriz siempre es muy sugerente.
Me complace pensar que sigues con buena salud.