clientes de alto valor
Ya he expuesto en alguna ocasión cuál es la fórmula que nos permite calcular el valor de un cliente y cómo determinar la importancia de los clientes clasificándolos a partir del análisis de tres parámetros: la evolución de las ventas, la clasificación ABC y el cumplimiento en el pago. Hoy quisiera reflexionar sobre las particularidades que presenta un cliente de alto valor, al que definiremos como «aquel cliente fidelizado que consume de forma recurrente y supone un ingreso neto relevante a la empresa, sin necesidad de demandar una atención o inversión extra ni incrementar el coste del servicio, siendo por sí mismo capaz de mejorar la percepción que el mercado tiene sobre la marca o el producto«.
Los clientes de alto valor se sitúan en el grupo de los denominados clientes tipo A, aquellos que conforman el 10 % de nuestra cartera y aportan el 50 % de las ventas (lo que no implica que todos los clientes tipo A sean de alto valor). Otra variable que les caracteriza es que presentan un largo ciclo de vida (Costumer Lifetime Value o CLV), una métrica especialmente importante que nos indica el margen bruto que puede llegar a generar un cliente desde que ejerce por primera vez la acción de compra o la reactiva tras un tiempo de inactividad comercial, hasta la finalización de su vínculo mercantil con nosotros.
Para que un cliente pueda considerarse como de alto valor han de darse varias premisas:
- Ser recurrente
- Aportar unos ingresos netos significativos
- Ser probadamente solvente
- Tener un ciclo de vida largo
- Ser un cliente tipo A
- Ser reputado
- Ser un potencial influenciador
- No ha de precisar un servicio o atención extra
La relevancia de captar y mantener a los clientes de alto valor es determinante para el crecimiento, la viabilidad y la supervivencia de una empresa. Por ello resulta imprescindible no solo desarrollar un plan de fidelización como estrategia en sí misma (ver, «fidelizar, una estrategia rentable«) sino también implementar una estrategia de gestión de clientes centrada en la optimización satisfactoria de su experiencia (ver, «customer success«).
Imagen: Momo Marrero
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