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la experiencia como estrategia de marketing

“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir.” Maya Angelou

 

Según definición de la RAE, la experiencia es una “circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”, entendiendo por vivido “lo que se ha sentido, conocido o presenciado”. Partiendo de ello, podríamos afirmar que el marketing experiencial es el “conjunto de técnicas y acciones de marketing que se centran en las vivencias que los consumidores de un producto o servicio obtienen” y asociado a la actividad turística diríamos que se trata de un “conjunto de vivencias que un cliente experimenta con relación a un destino turístico” (ambas forman parte del Glosario de Términos Hoteleros, Turísticos y Relacionados, que en las próximas semanas saldrá al mercado).

Si hablamos de experiencias como estrategia de marketing, en ellas han de estar presentes los sentidos – la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto – asociados a lo vivido, y su fin ha de ser llegar a convertirse en una ventaja competitiva.

La clave del éxito de la experiencia a efectos de la marca reside en que el cliente tenga una experiencia “única, memorable y sostenible en el tiempo“.

Para desarrollar una estrategia óptima de marketing experiencial hemos de tener en cuenta los siguientes principios:

  1. Final fuerte

Se debe desarrollar una experiencia final memorable asociada a la marca, que genere tal impacto que pueda ser recordada por el cliente, hasta el punto de que sienta el deseo y la necesidad de contarla, de compartirla, de difundirla.

  1. Eliminar la mala experiencia

Se ha de tener como objetivo irrenunciable el destierro de las malas experiencias (que en su caso se han de producir mejor antes que después y nunca al final). Para ello es preciso no recurrir nunca a las malas praxis, al engaño o al mal servicio, y es imprescindible que todos aquellos que se relacionen con el cliente o su actividad incidan en el bienestar y el confort. El tiempo que se le dedica es un factor clave y determinante en la experiencia del cliente, y como norma general el trato, el lenguaje, los gestos, la actitud y la relación con él han de ser intachables.

  1. Conjugar de forma óptima el placer con las situaciones incómodas

Todas las situaciones de espera son generadoras de incomodidad, por lo que habrá que evitarlas en la medida de lo posible. Si aún así se producen, debemos ofrecer alternativas gratificantes para hacerlas más llevaderas, hasta el punto de que incluso en esos casos la experiencia sea agradable (animar una cola de espera, ofrecer un detalle mientras se genera una factura, o un aperitivo mientras se prepara una mesa, etc.).

  1. Construir compromiso a través de la elección

Hacer participar a los clientes en la toma de decisión del servicio, les genera un sentimiento positivo, les hacemos sentir importantes. Por ello debemos proponer acciones o procedimientos en los que ellos participen, sin que esto les suponga una carga de responsabilidad o un quebranto que pueda generarles tensión o estrés, que es la antítesis de lo que se pretende.

  1. Dar y mantener rituales a los clientes

Generar acciones que sean esperadas, que formen parte de la liturgia del producto o servicio, es generar predisposición y deseo hacia éste. Un buen ejemplo es que el director sea presentado a los clientes, la posibilidad de compartir experiencias con él (la tradicional cena en la mesa del capitán en los cruceros) o la posibilidad de compartir el paddock con los corredores en los días previos a una competición, entre otros.

la experiencia como estrategia de marketing

Fuentes: Pine & Gilmore, DeVine & Gilson, Gentile, Spiller & Noci y Schimmitt


 

Imagen: Momo Marrero

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