la matriz de valor: el problema no es el precio, es el valor percibido (y II)

junio 27, 2026

Como afirmaba en mi anterior artículo, la matriz de valor no simplifica la realidad, la ordena. La matriz no resuelve por sí sola las decisiones de la empresa, pero obliga a tomarlas con criterio. Y en mercados donde las diferencias entre ofertas son cada vez más imperceptibles, esa capacidad de ordenar adecuadamente y decidir con lógica constituye, en sí misma, una ventaja competitiva.

Cuando el problema no es el precio sino el valor percibido por el cliente, el siguiente paso debe ser medir. Porque el margen no mejora solo con promociones o ajustes de las tarifas; lo hace cuando la empresa identifica con claridad qué productos valora el cliente, cuáles están inframonetizados y cuáles generan incoherencia entre su precio y su propuesta. Aquí empieza la utilidad real de la matriz de valor.

Lo primero que debemos determinar es el valor percibido, que definiremos como la «valoración del cliente sobre lo que recibe de un producto o servicio en comparación con lo que le cuesta obtenerlo». Esta valoración no depende exclusivamente del precio, sino del equilibrio entre los beneficios percibidos (calidad, marca, experiencia, utilidad o diferenciación) y los costes percibidos (precio, esfuerzo, tiempo o riesgo). Porque el cliente no solo compra un producto, además quiere sentir que aquello que compra vale más de lo que paga, por lo que debe haber una consonancia entre lo que obtiene y lo que sacrifica para conseguirlo.

valor percibido = beneficios percibidos – costes percibidos

Muchas empresas pierden margen sin haber perdido ventas precisamente porque se ha deteriorado su coherencia de valor, entendida como el «grado de alineación entre lo que cuesta una oferta y lo que el cliente percibe que recibe a cambio». El producto se sigue vendiendo, pero necesita más promoción, mayor descuento o mayor esfuerzo comercial; no necesariamente porque el mercado haya cambiado, sino porque el cliente ya no valida el precio como lo venía haciendo. Medir el valor percibido permite decidir mejor sobre qué referencias admiten una subida de precio, cuáles deben reposicionarse, cuáles compiten solo por volumen o cuáles deberían abandonar el surtido.

Cómo construir la matriz de valor

Para desarrollar la matriz de valor debemos seguir varios pasos:

1. Definir variables de beneficio

• Calidad
• Marca
• Experiencia
• Diferenciación

2. Definir variables de coste

• Precio
• Esfuerzo
• Tiempo
• Riesgo

3. Asignar peso específico relativo a cada variable de beneficio

• Calidad: 30%
• Marca: 20%
• Experiencia: 30%
• Diferenciación: 20%

4. Asignar peso específico relativo a cada variable de coste

• Precio: 50%
• Esfuerzo: 20%
• Tiempo: 15%
• Riesgo: 15%

5. Puntuar cada producto

Cada referencia se valora con una escala homogénea, en la que no se prioriza la perfección matemática, sino la posibilidad de comparar los productos con un mismo criterio

6. Calcular el índice de valor percibido

Se obtiene una puntuación total de beneficios y otra de costes. La diferencia entre ambas permite identificar aquellos productos que tienen una mayor capacidad para sostener el precio, defender el margen o crecer sin tanto apoyo promocional

7. Cruzar valor percibido y precio

• Alto valor – alto precio: producto defendible
• Alto valor – bajo precio: oportunidad de mejora de margen
• Bajo valor – bajo precio: dependencia de volumen
• Bajo valor – alto precio: desajuste de valor

En esta última etapa se integran los datos obtenidos en una matriz con su correspondiente representación gráfica, lo que permitirá una lectura clara, útil y directa del análisis realizado. Su importancia reside en su capacidad de ordenar visualmente la información y en su potencial como herramienta de gestión estratégica, permitiendo identificar con precisión dónde se concentra el valor, qué elementos requieren actuación y qué decisiones deben priorizarse.

Una matriz útil no termina en un gráfico, sino en decisiones concretas, como pueden ser las siguientes:

• Repricing: subir, mantener o corregir precios
• Racionalización: eliminar referencias sin valor suficiente
• Reposicionamiento: mejorar la comunicación, la presentación o la propuesta
• Priorización operativa: poner el foco en el stock y la visibilidad de los productos con mayor valor

Finalmente habrá que evitar errores frecuentes como pueden ser: afrontar el análisis desde una perspectiva interna y no desde la percepción del cliente; realizar el ejercicio una sola vez; utilizar la matriz de valor para justificar decisiones ya tomadas; o no traducir el diagnóstico en acciones concretas que intervengan sobre el precio, el surtido o el stock. Rara vez el precio se explica por sí solo: siempre se compara con la percepción de valor. Si la percepción es alta, el precio se acepta; y si es baja, cualquier importe parece excesivo. La matriz de valor no resuelve por sí sola la estrategia pero permitirá, y con esto volvemos al inicio, ordenar la realidad y decidir mejor.

Porque el cliente no paga por lo que cuesta un producto, paga por lo que entiende que vale

Imagen: Momo Marrero