marketing de atribución I
La atribución es uno de los grandes retos de los departamentos de marketing de las empresas y de los profesionales de la estrategia digital. Determinar cuáles son los contenidos que generan mayor conversión, dónde y cómo invertir en el entorno digital y cómo construir un Mapa de Experiencia del Cliente (Customer Journey Map) que nos permita saber cuáles son los canales de integración con el cliente y conocer sus expectativas en cada fase, son aspectos fundamentales para conseguir la conversión de los potenciales a clientes fieles.
El marketing de atribución establece una serie de reglas, llamadas modelos de atribución, que nos permiten crear un sistema para fijar el valor de cada touchpoint (punto de contacto) en función de su importancia en la escala de valor asociada a la conversión del cliente potencial durante su paso por los diferentes trayectos de su Customer Journey Map, asociados a los distintos canales utilizados en cada fase.
Para comprenderlo mejor, una descripción tipo de lo anteriormente expresado podría ser la siguiente:
- Primer touchpoint
El potencial cliente nos encuentra inicialmente a través de un anuncio generado mediante Google Adwords, mientras navega por Internet buscando información que contiene alguna de las palabras clave o perfiles asociados a la campaña que hemos creado.
- Segundo touchpoint
El potencial cliente, que ya tiene conocimiento previo de nosotros, hace clic en el CTA (Call To Action) de una inserción publicitaria que ha visto en LinkedIn y que le dirige a una landing page (página de aterrizaje) que le invita a rellenar unos datos básicos, que le permiten obtener un white paper que le resulta de interés y le anima a suscribirse a nuestro boletín electrónico.
- Tercer touchpoint
Tras la suscripción realizada, días más tarde el potencial cliente recibe una newsletter (boletín informativo) con más información que le aporta valor y satisface sus necesidades, intereses o carencias; hace clic en el CTA que contiene la newsletter y que a su vez le dirige a una nueva landing pagedonde visualiza una infografía que le resuelve un problema que le preocupa y que se puede descargar con información extra, rellenando un formulario con unos datos adicionales que nos permiten obtener información de valor sobre el potencial cliente.
- Cuarto touchpoint
Recibe una newsletter con una promoción especial del producto o servicio que estaba buscando; le parece interesante y hace clic en el CTA creado expresamente para llamar su atención y que le lleva a una nueva landing page en la que puede ejercer la acción directa de compra o bien solicitar un presupuesto o una llamada comercial.
- Quinto touchpoint
Ejerce la acción de compra y se convierte en cliente.
- Sexto touchpoint
Recibe, mediante una newsletter con distintos productos o servicios asociados a su perfil de buyer persona, un bono regalo para su siguiente compra o para que la utilice como obsequio para un amigo. Comienza el proceso de fidelización.
Los modelos de atribución son los siguientes:
- Última interacción
Último punto y canal de contacto al que se asocia la venta.
- Último clic indirecto
Último clic y canal en el que se ha producido el paso previo a la compra. No se contempla cuando el cliente teclea directamente la dirección o url de la web, pues se entiende que ya había tomado la decisión de compra.
- Último clic de Adwords
Inserción que permite la conversión del cliente.
- Primera interacción
Primer punto y canal de contacto (pueden ser diversos).
- Lineal
Distribuye de forma proporcional e uniforme los distintos canales que ha usado el cliente hasta convertirse.
- Deterioro con el tiempo
Touchpoint más cercano a la conversión, al que se le atribuye una creciente importancia en función de su cercanía a la acción de compra.
- Según la posición
Se da por sentado que el primero y el último touchpoints son los determinantes, por lo que se les asigna un mayor valor en porcentaje con respecto al resto.
[continuará]
Imagen: Momo Marrero
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