dark social
Tiempo atrás, recibí un email de mi amiga y colaboradora Carmen Perera con un comentario que decía “¡te va a interesar!”. El email contenía un enlace hacia un artículo que trataba de un concepto relativamente novedoso en el entorno del marketing digital: el Dark Social.
La creciente capacidad de las empresas y las marcas para obtener datos de sus seguidores, con la consiguiente posibilidad de establecer patrones y parámetros que permitan crear unas estrategias optimizadas, se encuentra ante un nuevo reto: qué hacer cuando no son capaces de determinar cómo ha llegado el usuario hasta su web, fin último de cualquier estrategia. Parafraseando la traducción literal del término, podríamos decir que la marca se queda a oscuras. Si profundizamos un poco más, podríamos definir el dark social como todo aquel tráfico que llega a una web del que no se conoce su origen o procedencia por ser imposible de rastrear.
Un ejemplo de este “tráfico oscuro” son todas aquellas visitas que nos llegan vía email entre usuarios, chats, mensajes de texto o servicios de mensajería instantánea, que derivan en un problema irresoluble pues al no conocer su procedencia nos resulta imposible medir y crear las estrategias necesarias para intervenir sobre ellos.
Los últimos datos indican, con diferencias por sectores, que el dark social ya supone más del 50% del tráfico que se genera en algunas webs, quedando reflejado en Google Analytics como “tráfico directo”, sin que ello implique en realidad que el usuario haya escrito nuestra dirección web. Ejemplos de procedencias con estas características son:
Usuarios que pinchan en un enlace remitido por un tercero.
- Mensajería
Usuarios que acceden a nuestra web vía enlaces remitidos por terceros mediante la mensajería instantánea de las redes sociales o vía SnapChat, WhatsApp, Telegram, Line,…
- Tráfico directo
Usuarios que teclean la dirección exacta de una página en el navegador.
- Favoritos
Usuarios que acceden vía enlaces de los favoritos establecidos en los distintos navegadores.
Imagen: Momo Marrero
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