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experiencia de marca

En mi artículo experiencia de cliente definía este concepto como “el conjunto de percepciones únicas que un cliente asocia a una marca o producto después de interactuar con ésta, tanto en el entorno físico como en el digital“. La RAE por su parte define emoción, en una de sus acepciones, como la “alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática”. Ahora bien, cuando hablamos de una experiencia de marca debemos añadir a todo lo anterior el hecho de que la experiencia debe ser memorable y transmitir los valores y la cultura de la marca. Con todo ello obtenemos una interpretación mucho más amplia de este concepto, que cabría definir como “las emociones sentidas por el consumidor durante su relación con la marca que generan un interés, una predisposición y una actitud positivas hacia ella y que incitan a su consumo, al percibir que obtiene un valor superior a lo invertido en ella“.

La experiencia de marca es la suma de los estímulos percibidos de forma continuada durante la relación y las interacciones establecidas con el consumidor. Estos estímulos, tanto en el espacio físico como en el entorno digital, están directamente vinculados a la experiencia de cliente a la que hacía referencia al principio, a las que cabe sumar las experiencias de producto y de servicio.

Los clientes no compran lo que les ofrecen las marcas si no se sienten identificados con ellas (salvo en la relación exclusiva de precio como valor único) o si no comparten sus valores, bien de forma espontánea o bien porque los han adoptado como suyos en alguna de las fases del mapa de experiencia del cliente (customer journey map).

La experiencia de marca está asociada con los sentidos, las vivencias y los recuerdos, y para que sea eficaz ha de ser emocional, memorable, relevante y sostenida en el tiempo. Esta experiencia se divide en tres etapas, que se corresponden con las distintas fases del llamado momento de la verdad, que entendemos como el “lapso de tiempo en el que un cliente entra en contacto con nuestro producto o servicio y, en base a los estímulos y percepciones obtenidas, conforma su opinión sobre ellos”.

  • Experiencia de producto/servicio

Percepción que se produce en las fases ZMOT (Zero Moment of Truth) y FMOT (First Moment of Trut) del momento de la verdad.

  • Experiencia de compra

Percepción del cliente durante el momento de adquisición del producto o servicio, tanto en el mundo real como en el entorno virtual. Comienza con la decisión de compra y finaliza con el servicio postventa, correspondiendo con la fase SMOT (Second Moment of Truth) del momento de la verdad.

  • Experiencia de consumo

Percepción que se produce cuando el cliente utiliza o consume el producto o servicio y refrenda lo percibido en fases anteriores al confirmarse sus expectativas. Esta experiencia se corresponde con la última etapa del momento de la verdad, la fase UMOP (Ultimate Moment of Truth).

Finalmente, no olvidemos que cada experiencia de marca es personal e intransferible. Como dijo el mariscal francés André Masséna (1758 – 1817), “nunca le ha servido a nadie la experiencia de otros“.


Imagen: Momo Marrero

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