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branding

El branding es la voz inglesa que se utiliza en el ámbito del marketing para definir el proceso de construcción planificada de la identidad corporativa de la marca, así como el proceso de desarrollo y aplicación de la estrategia de dicha marca. El branding es una pieza clave pues identifica a la empresa y sus productos o servicios y le otorga una personalidad propia que la hace reconocible y la distingue en el mercado. Esto se consigue mediante la suma de unos elementos tangibles, como su representación gráfica, estilo, imágenes y otros asociados al diseño y la creatividad, e intangibles, como su valor, credibilidad y singularidad, que conforman la marca.

Tal como comenté en el artículo el prisma de identidad de marca, el branding forma parte de la estrategia que permite a las marcas posicionarse y competir con garantías en el mercado, de manera que la identidad de marca constituye el conjunto de atributos y valores que posee una marca y que difunde por medio de sus acciones de comunicación y está implícitamente relacionada con su visión y valores.

El branding está integrado por cinco elementos o partes que configuran un todo:

Proviene de la voz inglesa que significa ‘nombrar’ y se refiere a la disciplina técnica utilizada para la creación léxica de las marcas.

  • Identidad Gráfica

Conjunto de características y atributos gráficos que asociados a una marca la hacen reconocible, aportándole una ventaja competitiva con respecto al resto.

  • Posicionamiento

Estrategia de marketing asociada a una marca que pretende situarla en un lugar preferencial en la mente del consumidor, en su short list (en marketing, expresión inglesa que define las cinco primeras marcas que recuerda un consumidor en relación a un producto o servicio).

  • Lealtad de Marca

Relación empática que se establece entre el consumidor y la marca como resultado del valor percibido, la confianza y los vínculos establecidos entre ambas partes y generados como consecuencia de una relación comercial continuada, en la que prima la percepción por parte del consumidor de que lo que recibe de la marca tiene un valor superior a lo invertido en ella.

Herramienta estratégica que determina de forma jerarquizada la estructura organizativa del portafolio de marcas y extensiones de una empresa u organización empresarial, en la que se establecen la misión, la visión y la relación entre ellas y con el mercado, creando un ecosistema coherente, ordenado y con un propósito de eficiencia.

Una estrategia de branding óptima ha de estar orientada a generar valor de marca, concepto que en el Glosario de Términos Hoteleros, Turísticos y Relacionados defino como el valor añadido y relevancia (positiva o negativa) de la marca adquiridos a lo largo del tiempo, y que está asociado a las percepciones que tienen sus consumidores sobre dicha marca, que comprenden tanto sus elementos tangibles como intangibles.

Objetivos del branding

Toda estrategia de branding debe perseguir al menos los siguientes objetivos:

  • Desarrollar una propuesta de valor única.
  • Desarrollar una estrategia competitiva diferenciadora.

Tipos de branding

Según su naturaleza existen tres tipos de branding:

  • Branding Corporativo

Es el relacionado con la actividad empresarial, que ya he definido al principio de este artículo como el proceso de construcción planificada de la identidad corporativa de la marca, así como el proceso de desarrollo y aplicación de la estrategia de dicha marca.

  • Personal Branding

Es el relacionado con la marca personal, que definiremos como el proceso de construcción planificada de la identidad profesional de un individuo con valores y atributos de marca, así como el proceso de desarrollo y aplicación de la estrategia de dicha marca personal.

  • Employer Branding

Es el relacionado con los recursos humanos, definido en mi anterior artículo employer branding como la estrategia que combina los RRHH y el marketing para posicionar a las empresas como marcas atractivas para los demandantes de empleo (en calidad de marcas empleadoras), con el objeto de ser encontradas y escogidas por su talento.

Existen otros subtipos de branding que derivan y se alimentan de estos tres principales, como pueden ser el cobrandingdigital brandingbranding awareness, entre otros.


Imagen: Momo Marrero

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