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las 5 fuerzas de porter

El análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, economista norteamericano director del Institute for Strategy and Competitiveness de la Escuela de Negocios Harvard al que ya he mencionado en otras ocasiones, es una herramienta que se utiliza en estrategia empresarial para conocer las fuerzas competitivas de una empresa, averiguar el potencial competitivo de su entorno, comprender las relaciones entre los distintos actores de un mercado y determinar la posición relativa de la empresa en ese mercado y su capacidad para generar beneficios.

Las 5 fuerzas de Porter son las siguientes:

  • El Poder de Negociación de los Clientes

La influencia que los clientes tienen sobre los productos o servicios de la empresa son determinantes para su posicionamiento y su futuro. Son ellos quienes marcan las pautas, quienes tienen el control final, quienes pueden forzar a la empresa a bajar precios o a mejorar la calidad de sus productos y servicios, con la certeza de que si no responde a sus demandas, emigrarán a la competencia.

El poder de los clientes es particularmente determinante en estos casos:

  1. Si son pocos y con gran poder de influencia
  2. Si tienen gran capacidad de compra
  3. Si nuestros productos se diferencian poco de la competencia o están estandarizados
  4. Si el coste del cambio de un competidor a otro es bajo

Algunas alternativas para contrarrestar los efectos de esta fuerza son:

  1. Aportar valor añadido
  2. Mejorar o ampliar los canales de venta
  3. Mejorar la calidad y las prestaciones de nuestros productos
  4. Aumentar la inversión en marketing y comunicación
  5. Diferenciarse
  • El Poder de Negociación de los Proveedores

Con un potencial impacto similar a la fuerza anterior, si los proveedores tienen la capacidad de imponer sus condiciones sin dar opciones de negociación, su influencia sobre la empresa puede llegar a ser altamente negativa ya que sería decisiva en aspectos tan esenciales como el precio final del producto, la disponibilidad o la calidad de las materias primas.

El poder de los proveedores es determinante en estos casos:

  1. Si sobre la materia prima o los componentes básicos de nuestros productos existe un monopolio o una importante concentración en muy pocos productores
  2. Si existen muchos clientes que demanden la materia prima o estos componentes
  3. Si el coste del cambio de proveedor es alto o complejo, si estamos cautivos
  4. Si la materia prima, los componentes, productos o servicios no tienen fácil sustituto, por características, por disponibilidad, por logística o por precio

Algunas alternativas para contrarrestar los efectos de esta fuerza son:

  1. Buscar nuevos proveedores para los que seamos tan importantes como ellos para nosotros y que quieran crecer conjuntamente
  2. Participar en centrales de compra de materiales o productos no determinantes
  3. Fabricar directa o indirectamente las materias primas o los componentes básicos
  • La Amenaza de los Productos Sustitutivos

Si en nuestro mercado, para nuestro público objetivo y segmentos adyacentes, existen productos que sustituyen al nuestro o son alternativos, bien en iguales o mejores condiciones o bien con mayor innovación, estamos ante una amenaza que pone en peligro la supervivencia de la empresa, pues nos empuja a una bajada de precios o a una pérdida segura de cuota de mercado.

El poder de los productos sustitutivos es determinante en estas circunstancias:

  1. Si tienen mejor precio
  2. Si tienen mayor calidad
  3. Si aportan más valor
  4. Si tienen mejor posicionamiento
  5. Si el coste de sustitución es escaso

Algunas alternativas para contrarrestar los efectos de esta fuerza son:

  1. Ampliar los canales de venta
  2. Aportar valor añadido
  3. Aumentar la inversión en marketing y comunicación
  4. Mejorar la calidad y las prestaciones de nuestros productos
  • La Amenaza de los Productos Entrantes

Si no existen barreras de entrada en nuestro mercado otros competidores podrán incorporarse, generando nuevas y mejores expectativas y propiciando una fragmentación del mercado, lo que implicará una pérdida de nuestra posición relativa y afectará a nuestra cuota de mercado. Ello nos podría obligar a reconsiderar el precio a la baja de nuestro producto o aumentar la inversión para poder ser competitivos.

El poder de los productos entrantes es especialmente determinante en estos casos:

  1. Si las barreras de entrada son bajas
  2. Si la inversión necesaria es reducida
  3. Si no hay patente que proteja el producto
  4. Si el coste de sustitución es escaso
  5. Si el producto es un commodity

Algunas alternativas para contrarrestar los efectos de esta fuerza son:

  1. Desarrollar productos sustitutivos
  2. Desarrollar productos complementarios que permitan crear o ampliar una familia
  3. Optimizar los canales de venta
  4. Aumentar la inversión en marketing y comunicación
  5. Mejorar la calidad y las prestaciones de nuestros productos
  • La Rivalidad entre los Competidores

Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. La competencia entre las empresas que luchan por conquistar un mercado, por ganar o no perder cuota, obliga al resto a actuar con rapidez y visión estratégica para no malograr su posición relativa en dicho mercado.

El poder de los competidores es particularmente determinante en estos casos:

  • Si provoca bajadas de precios
  • Si su posicionamiento de marca y su estrategia de marketing obtienen mejores resultados
  • Si tecnológicamente está más avanzado
  • Si cuenta con mejores productos o servicios complementarios

Algunas alternativas para contrarrestar los efectos de esta fuerza son:

  • Reducir el gasto fijo
  • Desarrollar productos sustitutivos
  • Desarrollar productos complementarios que permitan crear o ampliar una familia
  • Optimizar los canales de venta
  • Aumentar la inversión en marketing y comunicación
  • Mejorar la calidad y las prestaciones de nuestros productos

A partir de los resultados obtenidos se podrán establecer los factores críticos de éxito (FCR) que hemos definido como un número determinado y limitado de fundamentos, características y condiciones que inciden directamente en la eficacia, la eficiencia, la competitividad y, en consecuencia, el éxito de la empresa.

El resultado final vendrá marcado por el nivel de intensidad y presión que ejerzan todas estas fuerzas sobre el mercado. Cuanto mayor sea la intensidad ejercida, habrá un menor margen de maniobra para operar en ese mercado de forma que resulte atractivo y rentable, por lo que el futuro se presentaría muy limitado. Si por el contrario la presión es baja, el mercado podría resultar atractivo, con interesantes márgenes de beneficio.

Algunos profesionales consideran que esta herramienta ha quedado obsoleta, puesto que no se ha renovado dese su aparición en 1979 con la publicación del libro de Michael Porter Estrategia Competitiva. Personalmente estoy de acuerdo con esta apreciación, puesto que el análisis de las 5 fuerzas de Porter se centra únicamente en las amenazas y no contempla las oportunidades que ofrecen los diferentes mercados ni valora las ventajas competitivas que una empresa puede desarrollar en estas circunstancias. Tampoco considera la creación de valor, que resulta esencial para el devenir de los productos en el mercado, ni las variaciones de la demanda, como el cambio de criterio, hábitos, gustos o necesidades de los consumidores, especialmente importantes en entornos VUCA.

La sexta fuerza

Algunos autores, con el objeto de actualizar la herramienta, han incorporado una nueva fuerza (Porter la clasifica como un factor) nada desdeñable y que personalmente considero muy interesante, los poderes públicos, especialmente en mercados con políticas muy proteccionistas.

  • Los Poderes Públicos

El estado como órgano regulador puede ser un factor decisivo en los movimientos de un mercado. La implantación de determinadas leyes, decretos, reglamentos o impuestos puede ser una barrera (en ocasiones infranqueable) para una empresa que quiere penetrar un mercado y depende únicamente de los gobernantes y de su visión política.

El poder de los poderes públicos es determinante en estos casos:

  • Si se imponen barreras de entrada tales como aranceles, impuestos o leyes proteccionistas
  • Si hay un cambio de visión o tendencia política

Una posible alternativa para contrarrestar esta fuerza sería:

  • Presencia activa en los lobbies o círculos de poder, que ejercen presión sobre el poder político.

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