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comunicación: plan de crisis

Una crisis es una situación de gran calado y profundas consecuencias que precisa de acciones extraordinarias por parte de una institución u organización. Para afrontarla debemos tener desarrollado un Plan de Crisis, que definiremos como “el documento que recoge las medidas y actuaciones que deben ponerse en marcha antes, durante y después del estallido de una crisis, en previsión de todos los posibles escenarios“.

Son muchos los factores que hay que tener en cuenta a la hora de actuar ante una crisis: es importante determinar qué causas la originaron, cómo y cuándo, cuál es su tipología, cómo gestionar la comunicación de crisis y cuál será el comportamiento de los directivos de la empresa durante esta etapa.

Objetivos

El plan de crisis debe establecer una serie de objetivos (como haríamos en cualquier planificación estratégica o táctica) que tendremos muy presentes antes de la toma de decisiones:

  1. Identificar las posibles crisis a las que nos podríamos enfrentar, incluso antes de que se produzcan.
  2. Establecer los procedimientos a seguir.
  3. Asignar responsabilidades.
  4. Definir los mensajes de comunicación que permitan una actuación rápida y eficaz.
  5. Proteger la reputación de la empresa, de la marca y del producto.
  6. Detectar el o los elementos generadores de la crisis.
  7. Identificar la audiencia potencial y los canales de comunicación para dirigirnos a ella.

Plan de Actuación

Una crisis exige la puesta en marcha de acciones antes, durante y después de que se produzca. Por ello debemos anticiparnos en la elaboración de un Plan de Actuación dividido en cinco fases:

1. Preparación del Plan de Crisis

En esta primera fase es necesario:

  • Determinar las primeras señales que generen alarma.
  • Identificar posibles escenarios.
  • Preparar los materiales.

2. Plan Preventivo

  • Mantener una escucha activa en los diferentes canales (medios convencionales y digitales, tipo redes sociales, webs, blogs, publicaciones del sector…)
  • Determinar los líderes de opinión.
  • Identificar a los aliados.
  • Contactar con ellos si fuera necesario.
  • Actualizar y evaluar continuamente el plan de crisis.
  • Evaluar los posibles riesgos.

3. Estallido de la Crisis

Es imprescindible articular una respuesta rápida, ágil, clara y eficaz que evite la propagación del problema o la duda. La capacidad de reacción durante las primeras horas es de vital importancia y determinará buena parte de la correcta gestión de la crisis.

1-3 horas del comienzo de la crisis:

  • Coordinación del equipo.
  • Revisión del material previsto.
  • Fijación de los plazos de reacción.
  • Atención a los requerimientos que surjan.
  • Primeras reacciones.

2-4 horas del comienzo de la crisis:

  • Puesta en marcha de los canales de comunicación oportunos (propios o ajenos) en función de la amplitud y profundidad de la crisis.
  • Informe interno CONFIDENCIAL con las medidas a tomar, que se difundirá únicamente entre los responsables de las áreas de la empresa afectadas por la crisis.
  • Respuesta oficial, que incluirá las medidas adoptadas por la empresa para su aclaración y su resolución.
  • Divulgación de información de interés y contrastable a los aliados.

En adelante:

  • Mantener los canales abiertos.
  • Adelantarse a posible contra-noticias.
  • Conversar con los líderes de opinión.
  • Generar información y contenidos que ‘desmantelen’ las causas que originaron la crisis y desacrediten a sus autores.

4. Posibles Crisis

Determinar una crisis y su causa es una tarea compleja, especialmente en un entorno con una arraigada cultura en medios sociales. Así y todo, algunos de los posibles conflictos que podrían generar una crisis serían los siguientes:

  • Denuncias por incumplimientos de contrato.
  • Denuncias de clientes.
  • Fugas en la base de datos.
  • Incumplimientos de la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
  • Aparición de comentarios o reseñas negativas sobre alguno de nuestros productos o servicios o sobre alguno de los miembros de la empresa.

5. Gabinete de Crisis

Determinar el alcance y profundidad de una crisis es vital para poder acometer las decisiones y planificar las acciones necesarias para atajarla en tiempo y forma. Para lograrlo debemos considerar tres niveles y escoger a las personas que formarán el gabinete de crisis en cada caso:

  • Crisis leves

Suelen generarse en las redes sociales, que es donde mayor número de comentarios negativos se producen. Comprobada la veracidad del comentario o insinuación, el departamento de Comunicación se ocupará de contactar con su autor para aclarar la situación. El contacto ha de ser preferiblemente telefónico, por lo que se le solicitará al individuo sus datos de contacto. Si la denuncia fuera cierta y el afectado tuviera razón, la empresa reconocerá su error y se le intentará recompensar de forma justa y según el alcance del problema generado, en el menor tiempo posible. El acercamiento se hará en un tono amable, respetuoso, cercano y siempre con una actitud positiva y dialogante.

Las personas que formarán parte de este gabinete de crisis serán:

  1. Responsable de Comunicación.
  2. Responsable de las Redes Sociales.
  • Crisis moderadas

Los comentarios inicialmente generados de forma aislada en una red social posteriormente se extienden por el resto, incrementándose su profundidad y alcance. El procedimiento será el mismo.

Las personas que formen parte del gabinete de crisis serán:

  1. Director Comercial y Marketing.
  2. Director del departamento afectado.
  3. Responsable de Comunicación.
  4. Responsable de la Agencia de Comunicación.
  5. Responsable de las Redes Sociales.
  •  Crisis graves

Los comentarios se generalizan en redes sociales y saltan a los medios informativos digitales y posteriormente a los medios convencionales. Llegados a este punto, se han de cumplir los puntos expuestos en el Plan de Actuación y convocar de forma inmediata al gabinete de crisis integrado por las siguientes personas:

  1. Director General.
  2. Director Comercial y Marketing.
  3. Director del departamento afectado.
  4. Responsable de Comunicación.
  5. Responsable de la Agencia de Comunicación.
  6. Responsable de las Redes Sociales.

En caso necesario, se realizarán declaraciones públicas que asumirán en función de la gravedad y por orden las siguientes personas:

  1. Director General.
  2. Director Comercial y Marketing.
  3. Responsable de Comunicación.
  4. Responsable de la Agencia de Comunicación.

 

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