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debranding

La gestión de las marcas evoluciona en la búsqueda de nuevas vías, explorando nuevas alternativas y sondeando nuevos canales para llegar al cliente y posicionarse en la mente del consumidor. Con ese propósito muchas de ellas apuestan por la ausencia de la marca (no confundir con la negación de la marca, pues los rasgos propios de la identidad gráfica permanecen), de modo que el identificador gráfico se sustituya por un nombre o una reseña próxima al cliente.

Esta estrategia basada en la diferenciación permite a las marcas centrarse en el cliente y conectar emocionalmente con ellos (aún guardo en un lugar preferente de mi despacho una botella de cola rotulada con la palabra “papá”, en sustitución de la marca original; un obsequio muy especial que me hizo mi hija pequeña hace algunos años). Esta acción estratégica recibe el nombre de debranding y, en esencia, implica la promoción de la marca mediante el posicionamiento de su ausencia, conservando la autenticidad de los atributos propios de la misma.

En el debranding el cliente sustituye a la marca y se convierte en el centro de la acción de branding, con el objeto de ofrecer una experiencia de marca emocional. Como ejemplos ilustrativos de esta estrategia encontramos los envases de Nutella, las botellas de Coca Cola, Loewe o Starbucks.

Una estrategia de debranding puede plantearse siguiendo diferentes criterios, como la eliminación del identificador gráfico (símbolo y logotipo) o la ausencia del logotipo en favor de la presencia exclusiva del símbolo, pero en todos los casos los atributos reconocibles de la identidad de la marca se mantienen.

Para aplicar adecuadamente una estrategia de esta naturaleza, la marca ha de estar muy bien posicionada y sus atributos deben ser perfectamente reconocibles y presentar un alto grado de pregnancia mental, pues de lo contrario pasará desapercibida o, lo que es peor, no será reconocida. En una estrategia ideal de debranding la marca cede el protagonismo emocional a sus clientes, un sentimiento que se convertirá en recuerdo y reforzará una percepción positiva en la mente de los consumidores, lo que favorecerá un óptimo posicionamiento de la marca.

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