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long tail, vender menos de más

Long tail (en español, larga cola) es una expresión acuñada en 2004 por Chris Anderson en su artículo publicado en Wired (una publicación estadounidense especializada en tecnología y su relación con la cultura, la educación y la economía, de la editorial Conde Nast) para describir un modelo de negocio basado en “vender menos de más” ofreciendo un abanico muy amplio de productos concretos y especializados, que de forma individual presentan una baja rotación. Este modelo de negocio demuestra que es o puede ser tan económicamente rentable como el modelo tradicional basado en el éxito de un reducido porcentaje de productos (el 20% de los productos/clientes suponen el 80% de los ingresos, según la Ley de Pareto).

Inicialmente el término fue utilizado por Chris Anderson para definir el cambio de modelo de distribución del sector multimedia que, según este autor, se produjo por tres circunstancias económicas:

  1. La democratización de las herramientas de producción

El acceso masivo a herramientas tecnológicas de alta gama debido a la disminución de su precio permitió que los usuarios pudieran grabar música, vídeos y software de calidad profesional a muy bajo precio.

  1. La democratización de la distribución

La socialización de Internet ha permitido el abaratamiento de los costes de distribución de los productos y de intermediación, posibilitando un sustancial ahorro del precio y el acceso de estos productos a un mercado con una demanda insatisfecha.

  1. Bajada de los costes de búsqueda para coordinar la oferta y la demanda

La dificultad inicial para conectar a la oferta y la demanda en productos especializados se ha visto solventada con el acceso de ambos al entorno digital. Los motores de búsqueda y las redes sociales facilitan enormemente el problema inicial, a los que se suma el hecho de que no se precisan grandes estructuras empresariales para ello.

 La clave de este modelo de negocio reside en mantener costes de inventario bajos, una potente y optimizada plataforma de distribución, un posicionamiento adecuado en el entorno digital y en potenciar las recomendaciones de los clientes.

El secreto del éxito de este modelo de negocio está en hacerlo todo accesible y ayudar al consumidor a encontrarlo. Nueve son sus reglas:

  1. Crear un inventario digital. iTunes, el mejor y más económico de la industria digital.
  2. Dejar que los clientes hagan el trabajo. eBay, son los clientes los que ponen a disposición de terceros los productos que quieren vender.
  3. No hay un método de distribución para todos. Cada cliente es un mundo, sus necesidades y circunstancias son distintas, por lo que hay cabida para distintos modelos de distribución, las tiendas minoristas, las mayoristas, los Marketplace, entre otros.
  4. No hay un producto que se adapte a todos. Segmentar cada producto requiere de un canal de distribución propio para una audiencia diferente.
  5. No usar un precio único. Implantar tarifas dinámicas permite vender el producto acertado en el momento correcto al precio idóneo al cliente adecuado.
  6. Compartir información. Facilitar el acceso a la información, generar confianza y ser transparente son las claves para el éxito.
  7. Pensar en “una cosa y otra” no en “una cosa u otra”. La venta en su concepto tradicional supone la elección de “una cosa u otra”, mientras que el nuevo paradigma lo descarta: hay lugar y cabida para todos.
  8. Dejar que el mercado trabaje por nosotros. Pongamos a disposición de los clientes todas las alternativas posibles y que sean ellos quienes decidan, ayudando nosotros aportando la información y los productos.
  9. Reconocer la fuerza de la gratuidad. Tradicionalmente los productos gratuitos evocaban una pérdida de valor, pero hoy en día son un modelo próspero de negocio. El llamado freemium se basa en ofrecer gratuitamente productos o servicios básicos y cobrar por los más avanzados o especiales.

Un claro ejemplo de éxito de un modelo de negocio del sector multimedia es Netflix, empresa americana que permite el visionado de películas, series y documentales en distintos dispositivos a cambio de una tarifa plana.

Pero el modelo de la larga cola también es extrapolable a otros sectores, sirvan de ejemplo eBay, Amazon, Lego Factory, Salesforce, iTunes, entre otros.

Si están interesados en ampliar información sobre este modelo de negocio les recomiendo la lectura de “La economía Long Tail. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario” de Chris Anderson.

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Imagen: Momo Marrero

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