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teoría de la difusión de la innovación

Hace unos días un buen colaborador y mejor amigo me pidió que diera una serie de charlas en la asociación profesional de la que es presidente, con el único requisito de que ahondara en la comercialización de nuevos productos para empresas innovadoras. Con este punto de partida se hacía imprescindible que me adentrara en la Teoría de la Difusión de la Innovación, clave para entender el comportamiento de un nuevo producto en el mercado.

Según definición de Everett Rogers, autor de “Diffusion of Innovations“, la innovación  es “una idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo“. Esto implica, básicamente, que si una idea es percibida como novedosa en un sistema social, ésta en sí misma es una innovación, aunque para ello resulta determinante su adopción por los individuos a la que va dirigida, su mercado, y para lo cual es clave su difusión, que será entendida como “el proceso mediante el cual una innovación es comunicada en el tiempo y difundida por determinados canales entre los miembros de un sistema social“.

Según la Teoría de la Difusión de la Innovación existen cuatro elementos que conforman su proceso:

 

La innovación

Para que sea considerada como tal, la idea, práctica u objeto ha de ser percibida como nueva, lo que no implica necesariamente que lo sea (en realidad es algo que ni siquiera se plantea): basta que despierte esta apreciación por los miembros del sistema social.

Para que una innovación sea adoptada han de converger uno o varios de los siguientes aspectos, teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el número de aspectos que confluyen, mayores serán sus opciones de ser adoptada:

  • Ventajas relativas

La innovación aporta una mejora a lo que reemplaza y los riesgos de la adopción son razonables.

  • Posibilidad de observación

Los resultados de la innovación son tangibles.

  • Compatibilidad

La innovación es compatible con los valores, hábitos, experiencia y necesidades de los miembros del sistema social.

  • Complejidad

La innovación es objetivamente fácil de aplicar, comprender y mantener.

  • Posibilidad de ensayo

Es posible probar la innovación antes de adquirirla.

 

Canales de comunicación

Claves en el proceso de investigación previo a la adopción, los definiremos como “los medios, los canales o las vías por las cuales la innovación llega al individuo“. Si estos canales son de masas, la curva que describe el conocimiento de la idea, práctica u objeto de la innovación será menor, más corta.

Para que se produzca la difusión, los individuos han de tener similitudes en una serie de atributos, tales como:

  • Educación
  • Creencias
  • Lenguaje
  • Cultura
  • Circunstancias socioeconómicas

 

Tiempo

La velocidad con la que una innovación es aceptada es un indicador de su aceptación y se relaciona con ella de tres formas:

  • Decisión de la adopción

Es un proceso de 5 etapas (conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación), mediante el que el individuo adopta o rechaza la innovación.

  • Momento de la adopción

Everett Rogers lo define como “el grado de prontitud con que el individuo o unidad de adopción entra en el proceso de adopción de nuevas ideas en comparación a como lo hacen otros miembros del sistema”.

El autor determina 5 tipos de individuos según su actitud hacia la innovación:

Innovadores

Son los primeros, los exploradores: desean ser los primeros, la avanzadilla. Representan el 2,5% del mercado.

Primeros adoptantes

Los early adopters son los visionarios, lideres reputados y destacados que adoptan la tecnología como principio vital, admitiendo los beneficios que aporta, y que influyen de forma decisiva en terceras personas. Representan el 13,5% del mercado.

Mayoría temprana

Son aquellos que no están dispuestos a asumir riesgos, que son reticentes en mayor o menor medida a los cambios, por lo que antes de asumir la innovación han de tener referencias positivas y casos de éxito. Representan el 34,0% del mercado.

Mayoría tardía

Son los reticentes, los escépticos, los desconfiados, aquellos que asumen la tecnología como un último recurso y se rinden a ella cuando ya está más que probada por el mercado. Necesitan una fuerte influencia antes de la adopción. Representan el 34,0% del mercado.

Rezagados

Son los individuos conservadores, tradicionales, reacios a los cambios; se muestran indiferentes a la innovación, que en ocasiones incluso les genera rechazo. Generalmente no adoptan la innovación. Representan el 16,0% del mercado.

  • Tasa de adopción

Es el tiempo, expresado en porcentaje, que se precisa por los miembros de un sistema social para adoptar la innovación.

 

Sistema social

Lo definiremos como un grupo de individuos u organizaciones que están comprometidas con unos objetivos comunes, que comparten una serie de atributos y que interactúan entre ellos.

curva de adopcion de la innovacion


Imagen: Momo Marrero

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